支付宝香港落地记:那些你不知道的争论和故事

2017-07-03 17:50:32 皇廷世家 619

摘要:支付宝HK的香港征程不仅对蚂蚁金服的国际化战略影响深远,也将对香港金融创新和“无现金”社会的变革带来潜在的深刻影响。

图片关键词

“Click呢个程式,扫咗QR code就俾钱啦。”支付宝的港币版电子钱包产品支付宝HK推出刚满一个月,星巴克、美心西饼和连锁美妆零售商Sasa的店员在遇到还不熟悉这个App的消费者时,还需要花一点时间教他们扫码付款。

5月25日,蚂蚁金服旗下的支付宝正式推出独立的港币版电子钱包应用,两周内,下载登录的用户数便从0飞跃到六位数。香港消费者可以通过这款应用存储港币余额,并与自己的信用卡相连。除了方便淘宝和天猫购物外,还能在超过2000家本地线下商超扫码付款。同时,支付宝HK还在应用内推出了几项本地化应用场景,例如与香港最大的餐厅食记评分及搜索应用开饭喇(Open Rice)合作,让用户可以直接购买开饭喇指定餐厅的优惠券。

“希望日后支付宝HK也可当八达通用”,一位陈姓消费者在Facebook上晒出他苹果手表屏幕上弹出的扣款提示。

作为蚂蚁金服在境外推出的第一个非人民币手机应用,支付宝HK的香港征程不仅对蚂蚁金服的国际化战略影响深远,也将对香港金融创新和“无现金”社会的变革带来潜在的深刻影响。

图片关键词

支付宝在香港的历程

敲开香港市场大门?没那么容易

蚂蚁金服在香港的办公地点位于铜锣湾时代广场,这个1994年开业的购物中心至今仍是香港零售业的地标之一。香港回归前后,购物中心已逐渐取代百货公司,成为港岛的宠儿,那时第一家沃尔玛才刚刚进驻中国内地,铜锣湾还是个随红极一时的黑帮电影《古惑仔》舶来的名词。

20年后,内地的移动支付技术已经在数年间遍及数以千万计的商场、小摊乃至寺庙,而香港仍“固执”地停留在卡和现金时代。万事达信用卡2016年初的一项调查显示,电子钱包在中国内地覆盖率达62%,而香港只有14%。香港财经事务及库务局长陈家强曾在公开场合表示,香港零售流动支付服务已远远落后于内地。路透社在一篇评论中也点出了这一现象,称作为金融中心的香港在全球竞争力排名中始终名列前茅,但在金融科技创新上却吊车尾,投资额也远低于内地,发展情况“似乎落后了十年”。

图片关键词

但是尚未开发的处女地并不意味着新技术可以毫不费力地获得增长红利。支付宝港澳台区总经理李詠诗说,尽管近三年来突然涌现出不少玩家,但它们在香港总体均处于非常早期的阶段。

李詠诗是土生土长的香港人,曾就读于美国斯坦福大学计算机系。加入蚂蚁金服前,她先后在Paypal、eBay和Apple Pay负责过业务拓展工作。在硅谷、上海、新加坡和香港工作多年后,她观察到一个规律:“越发达的地区,适应这些东西速度就越慢。”

众所周知,香港金融业发达,居民享有成熟的个人信贷系统,每人平均拥有4张信用卡,网上银行高度普及;1997年推出的电子收费系统八达通目前仍是当地最受欢迎的非现金支付手段。每个在香港生活的人都至少有一张八达通芯片卡,它不仅能用于搭乘公交和地铁,还可以在赛马场、健身中心、便利店、超市和自动售货机消费时付款,充当学校、图书馆等公共场所的电子通行证。另一方面,如路透社评论所称,中国文化中对于现金作为财富象征的依赖和香港商铺的密度,让当地人对于无现金化的需求并不那么迫切。比如,本地人高频使用的出租车便不支持非现金支付,许多传统的茶餐厅、冰室或卖粉面的小商家也不能刷信用卡。

图片关键词

八达通卡

“支付对当地消费者而言并不是一个痛点”,李詠诗说,“他们如果已经习惯了、而且不觉得这是一个问题的话,你要改变这种习惯是很难的。”

开发独立客户端之争

不过,依托此前淘宝和天猫的海外业务,支付宝已在香港打下了一定的用户基础。早年在没有内地银行账户的情况下,香港消费者要想在淘宝上买东西,只能辗转托内地的亲友帮忙付款,再由转运公司把买到的宝贝运到香港。为解决香港消费者逛淘宝时的余额支付问题,支付宝在2014年提供的方案是推出境外人民币储值卡,通过7-11和Circle K两家分布广泛的便利店发行。同时在淘宝相应海外站点的首页上增加了一个支付宝入口,境外消费者可注册虚拟账户。例如,香港消费者可用港币现金购买储值卡,系统会自动兑换成人民币充入其支付宝账户中,利用这些余额在淘宝消费。这项服务还推广到了中国台湾、新加坡等地区和国家。

尽管过程周折,且在购买充值卡时便利店还会收取约10%的费用,但香港的购物分享BBS上还是出现了相当数量的“陆淘客”。迄今为止,香港700万人口中,淘宝已拥有超过100万个活跃用户。在流媒体网站Youtube上拥有3.1万订阅者的香港籍生活方式博主林小美专门录了一期讲解视频,展示如何到便利店购卡充值之后,用余额在淘宝购买单价13.8元的棒球帽、10元的发卡。

设计一套基于港币的整体服务的构思始于香港监管措施的落地。2015年11月13日,《2015年结算及交收系统(修订)条例》开始生效,香港金融管理局开始筹备发放储值支付工具(SVF)牌照,并于次月与申请者一一会面。

蚂蚁金服国际事业部香港站产品总监周志超回忆,当时负责港澳台业务的同学就此发起动议,“一旦做的话,肯定不止想单纯地解决储值卡的问题。因为你一旦拿到牌照之后,是要真实地提供很好的服务的,而不只是为了拿牌照拿牌照。那个时候其实我们就在规划是否有必要在香港做一个独立的客户端了。”

更重要的是,如果通过动议,这个首次为海外市场专门设计的应用将具有标杆意义。全球化被蚂蚁金服定为未来十年内的三大战略之一。蚂蚁金服国际事业部总裁道格拉斯·费根曾表示,蚂蚁金服不仅寻求服务中国每年数以千万计的海外旅游者、扩大新兴市场份额,还要同时进军发达地区市场,争取在未来10年服务全球20亿用户。

但问题也随之而来:支付宝是否足够了解香港的消费文化和习俗,是否有能力做好本地化运营?做独立客户端意味着要付出巨大的成本,损益比是否合理?

在这些关键问题悬而未决前,开发独立客户端的计划被暂时搁置下来。

决策上马

2016年8月,香港金管局向5家公司颁发了首批SVF牌照,获得者包括支付宝、微信支付、香港本土创业公司制作的电子钱包TNG(Asia)、香港电讯旗下的HKTPayment和八达通。金管局总裁陈德霖称此举标准着“香港零售支付发展进入新阶段”。11月,包括Paypal在内的8家公司获得第二批SVF牌照,越来越多的玩家杀入香港市场。

“大家都非常活跃,并没有因为香港本地市场看起来小而放弃竞争,毕竟香港是金融中心,而且说到根子上,还是消费者有较强的移动支付诉求。”周志超说。于是,为香港地区开发独立客户端的动议被再次提出来。

15天内,国际业务团队和技术、产品等相关部门在黄龙国际中心12层的会议室里开了近20次论证会,每次都有七八十人参加。大家得出的共识是,如果要解决当面付问题,支付宝现有的港币账户场景远远不够。如果在现有的支付宝客户端里再做一个针对香港用户的账户,让其切换所在地区后使用,一些只支持人民币账户的应用(如借呗、花呗)会暂时失效,影响体验。因此,应该以国内的支付宝为基础,大刀阔斧地去掉暂时不适用于香港市场的功能,推出独立版本。这个方案随即被阿里巴巴合伙人之一、支付宝副班长倪行军(花名苗人凤)带到了三亚的合伙人会议上,并获得了包括董事长彭蕾和CEO井贤栋在内的蚂蚁金服高层同意通过。

一旦决策上马,就意味着巨大的资源投入。近300人的研发团队被调集起来,在蚂蚁金服位于杭州德力西大厦的两个大会议室里闭关工作。产品开发周期恰好定在2017年春节前后,室外温度一直在冰点徘徊,室内却因为数百部电脑同时运转变得异常烘热。

“现在乍一看功能简单,但其实每一个环节都涉及到了很复杂的设计,例如输入密码。”周志超举例说。虽然是基于原有的支付宝来进行设计,“但之前做过一次,并不意味着下一次就会变得容易;甚至有可能由于之前做过一些东西,造成后面做的还没有那么简单”。这既要支付宝团队的研发人员从原有的架构中剥离出一个模块,还要考虑多种用户的账户情况,例如,“陆漂”和“港漂”往往在内地和香港都有银行账户,如果在找回密码时只考虑单边账户,让使用者轻易地找回密码,就可能产生被不法分子盗用的风险。同时为方便淘宝购物,两个账户还需要关联到淘宝上去。

找到痛点,提供附加值

李詠诗深谙移动支付推广的逻辑:前期用户出于新奇有趣,会非常乐意尝试,但后期不一定会形成具有持续性的习惯。更显著的问题是,在支持某一种移动支付手段的商铺覆盖不够广的条件下,即便应用能将支付时间从7秒缩短到5秒,也不足以打动用户,使其放弃原有的支付习惯。

“你得找出一个方法,要么是让他觉得痛点被解决了,要么让他觉得获得很多附加价值。”她总结道。

与在中国内地坐拥4.5亿用户的支付宝客户端相比,支付宝HK首页呈现出的应用很少。首栏只有“扫一扫”和“付款”两项主要功能,应用栏则分布着余额充值、手机淘宝的入口、餐厅优惠券的购买入口和客服。然而这个看似简单的界面是经过数轮实地用户调研和数不清的辩论之后的结果。现行的产品设计原则是,先实现基本的功能,但根据用户反馈和业务拓展、合作的进度逐步增加新功能,做不到的和不稳定的服务宁愿砍掉。

图片关键词

支付宝HK,界面极简

支付宝的数据显示,香港市民消费目前集中在超市、药房和西饼屋,而内地用户最多光顾的地方是药房和美妆店。这显示出两地用户消费习惯上的差异。此外,内地用户以到香港观光的游客为主,人均消费每笔超过600元人民币,而香港用户的消费模式更为日常,更注重购买日常生活用品,人均消费每笔约50元港币。

香港用户比内地用户更加在意在享受服务时是否能得到优惠,这也是他们的钱包里总是装满信用卡和会员卡的原因之一。银行和商户通常会提供丰富的顾客忠诚计划,包括积分抵现和各种优惠促销活动。

“我们现在做的事情是把忠诚计划建立到我们的应用里面”,李詠诗打开她手机上的支付宝HK解释,产品团队决定暂时不添加支付宝的卡包功能,但在页面中间添加了一种典型的本地化手段——集印花。在香港的7-11或万宁,消费者仍然乐于在每次消费后收到商家派发的印花贴纸,集满一定数量后即可兑换商品或折抵相应金额。支付宝HK里也设计了相应的应用。推广初期,用户在指定商户每消费20港币即可获得一个电子印花,集满3个就有50港币的现金奖励。李詠诗介绍,未来支付宝HK会沿着这一方向,逐渐将与实体卡绑定的客户忠诚计划搬到线上来。

图片关键词

香港人很喜欢集印花,支付宝HK推出了自动集印花功能。

此外,支付宝HK还依托本地化的合作伙伴拓宽应用场景。开饭喇在香港覆盖了450万消费者,超过当地人口的60%,因此成为合作开发授权应用的首选。李詠诗表示,团队还在与其洽谈是否能开发类似内地流行的自助扫码点餐应用,这有利于缓解香港餐饮业用工荒对消费者造成的困扰,缩短等待点餐和结账的时间,改善其消费体验。周志超补充,支付宝HK接下来会提供一套标准的技术接口和文档,减少未来其他场景接入时产生的成本。

香港用户的另一大特点是高度关注数据安全和隐私。对于只看得见但摸不着的虚拟账户,几乎每一家第三方移动支付公司都无法免于公众和媒体的严厉诘问。

产品上线前,在香港的团队从不同年龄层、受教育和收入水平的用户中抽样,邀请他们到时代广场的办公室进行调研会,请他们提前感受功能设计的细节。在内地,网银常用的多道密码、U盾等安保手段由于程序繁琐而逐渐式微,但有的香港用户要求在扫二维码支付时增加一道密码保证安全。

他们不时会遭遇各种各样的抱怨。“装载速度太慢。”“我记不住密码,找回密码太麻烦。”“你们的数据存在哪里?云在哪里?”用户调研团队根据流程设计问题,鼓励用户自由回答。有人只会讲粤语,香港的业务拓展同学就充当翻译。

“作为‘外来户’,要赢得他们的信任是一件很困难的事情。但我觉得赢得信任最关键的不是提供口号,而是提供真切的服务。”周志超说。

图片关键词

不是支付问题,而是生活方式的改变

目前,香港已有超过8000个商铺支持支付宝当面支付,支付宝HK的合作者也在迅速增加。李詠诗表示,除提供更加优惠的费率外,支付宝HK还为商家提供超越支付工具的增值服务,即依托大数据能力进行精准营销。

在其他国家和地区,支付宝的服务能力也在快速增长。6月,蚂蚁金服东南亚业务负责人张大勇也在一次专访中透露,随着eWTP首站的落地,支付宝正在与马来西亚的本地合作伙伴洽谈,希望帮助其服务每年到马来旅游的300万中国消费者。同期,支付宝方面还表示正在加速推进与美国最大的商户收单机构First Data合作,向其覆盖的400万个商铺推广支付宝,其中包括了中国游客最爱光顾的纽约第五大道、各大奥特莱斯和机场免税店,最终覆盖到留学生买热狗的小店。

李詠诗把刚满一个月的支付宝HK称为“baby版”,“让我们来先做一点基本的吧,不要太复杂,让大家先用起来。”

“你要思考的还是你能给消费者带来什么样的价值。在香港,这不是一个支付的问题,我的卡已经多到都不想要了。这更多的是关乎要怎样改善我的生活、改变我的生活方式。”她说。